Albert Einstein zei het al treffend: 'We kunnen onze problemen niet oplossen door er op dezelfde manier over na te denken dan toen we ze gecreëerd hebben.' In de bekende zwart-wit commercial Think Different van Apple wordt deze gedachte nog 'ns prachtig geïllustreerd. Maar is creatief denken wel zo makkelijk als de mooie quote hierboven doet uitschijnen? Kan eender wie creatief zijn? En vooral: hoe kan creativiteit ervoor zorgen dat je marketing & sales targets niet bij targets blijven? Hoe kan je er met andere woorden voor zorgen dat creativiteit en resultaat hand in hand gaan? Op die vragen probeer ik hieronder een antwoord te vinden. When everybody zigs, zag...
Marktleiders volgen het pad van creativiteit, niet dat van de markt.
Mensen zijn sociale dieren, dat zit in ons DNA als soort. Toegegeven, het is moeilijk om tegen de stroom in te zwemmen als elke vezel in jouw lijf, en alle vezels in je Raad van Bestuur, zeggen om dat vooral niet te doen. Nochtans is tegendraadsheid dé essentie om creatief te kunnen denken. Creativiteit is een onnatuurlijke daad. Om creatief te kunnen zijn moet je jezelf en je organisatie 'bevrijden' van alles wat je tot dan toe is aangeleerd. De gewoontes, waarden en consensus in je bedrijf krijgen plots een totaal andere invulling... als je ze overboord gooit. Maar het goede nieuws is: creatief zijn is pure fun. Want niks moet en alles mag.
- Tegendraadsheid is dé essentie om creatief te kunnen denken. -
Als er geen regels zijn hoef je ook niet bang te zijn voor de consequenties van je creatieve acties. Als de meningen van anderen er niet meer toe doen hoef je jezelf ook niet meer te verantwoorden. Of dacht je dat Michelangelo geluisterd heeft toen zijn opdrachtgever hem vroeg om het plafond van de Sixtijnse Kapel te verven? Neen, hij dacht: 'Ik creëer een meesterwerk ter ere van God.' Vandaag zouden we het disruptive thinking noemen: conventies in vraag durven stellen, geen genoegen nemen met status quo en over alle benchmarks heen willen springen. Op één been. Want het is altijd leuker outside the box (behalve als het regent natuurlijk) dan inside the meeting room.
Geen mislukkingen, geen succes.
Toen Sir Richard Branson aan zijn zakenimperium begon dacht hij niet: 'Zal ik eens een zakenimperium beginnen?'. Branson had nog nooit van business development, market research, targets laat staan de 4 P's (product, price, promotion, place) gehoord. Integendeel: Branson wist niets (vandaar de naam Virgin omdat hij een complete maagd was op gebied van business & finance). Zelfrelativering, nog zo'n kenmerk van creatieve geesten. Maar Branson wist één ding wèl zeker: hij wilde ondernemen. De magie van creativiteit ligt in de schepping. En met schepping komt mislukking. Dat is heel normaal. Vraag maar aan Sir Richard, die heeft zijn succes gebouwd via zijn mislukkingen.
- Richard Branson wist van niks, vandaar de naam 'Virgin'. -
Wie het pad van creativiteit durft te kiezen stelt zich bloot aan het onbekende en zal dus vroeg of laat tegen de muur rijden. Dat is broodnodig want uit je fouten leer je. Het alternatief is niet creatief zijn. En dus geen risico's nemen. En dus niets nieuws uitproberen. En dus ook geen nieuwe business maken. En geen nieuwe winsten. Niet creatief zijn brengt dus ook niks op.
In tijden van crisis en marktdruk kan je haast niet anders dan jezelf op z'n minst de vraag te stellen: 'Zijn we wel creatief genoeg? Durven we onszelf als bedrijf en/of merk voldoende in vraag stellen? Zijn er producten, diensten, skills waar we nu nog niet aan gedacht hebben die straks de toekomst van ons bedrijf kunnen bepalen? Of het einde ervan?' In elk geval: gewoon doen zoals je alles altijd hebt gedaan is onvoldoende. Je creativiteit moet op z'n minst al datgene wat bestaat in en rond je bedrijf en/of merk eens grondig te durven challengen. Waarom bestaat het? Kan het niet anders bestaan? Misschien heeft jouw grootste concurrent jouw bedrijf/merk al gechallenged en komt hij morgen met een beter alternatief. Dan creëer jij alvast één ding: achterstand. En achterstand betekent: verlies. Wie wil dat nu?
Creativiteit is het middel, niet het doel.
Creatief zijn is leuk op zich maar wat doe je ermee? Je moet creatieve ideeën durven challengen op de resultaten die ze wel of niet opleveren nadien. Een creatief idee is eigenlijk een hoop energie die vrijkomt maar als daar geen lampen mee gaan branden dan verdwijnt die energie in het niets. En daar hebben bedrijven niks aan. En mensen ook niet. Creatief denken zet sowieso de dingen in beweging. Het verhoogt de productiviteit bij je werknemers/collega's. Als zij deel uitmaken van het creatief proces krijgen ze een gevoel van meerwaarde in de organisatie en verhoogt het de zingeving in hun job, welke functie ze ook uitoefenen of op welke afdeling ze werken. Creatief denken kost niks en levert méér op.
- Creatief denken zet sowieso de dingen in beweging. -
Iedereen creatief?
Iedereen kan creatief denken maar niet iedereen durft het. Daarom is het belangrijk dat er ruimte is om te falen en dat werknemers overtuigd geraken van het feit dat slechte ideeën niet bestaan. Want een idee dat wat minder aanslaat inspireert misschien weer tot een ander idee enz ... Creativiteit hoeft ook niet per se te betekenen dat je nieuwe dingen en processen moet uitvinden maar dat creatief denken ook bestaande dingen en processen kan optimaliseren. Een kostefficiënt principe dat aldus een rechtstreeks financieel voordeel oplevert in je organisatie en productieproces bij uitbreiding. Geef creatief denken ook méér ruimte dan enkel binnen het team of de afdeling waar het probleem zich voordoet, schets het hele proces van de organisatie, see the whole picture. Laat de ideeën bewegen binnen de organisatie en test of ze wortel schieten of niet. Gebruik je eindklanten om ideeën te testen, beter nog: betrek hen in een vroeg stadium van je creatieve proces. Als zij het al niks vinden dan wordt het ook niks. Alweer veel geld en tijd uitgespaard.
- Gebruik je eindklanten om ideeën te testen. -
Impact versus frequentie.
Creativiteit is onbeperkt inzetbaar, doorheen de ganse business-marketing-en communicatie cyclus. In de laatste fase van die cyclus, spaart een creatief idee je een hoop mediabudget uit én het levert je campagne toch de nodige impact op. Waarom?Omdat creatieve communicatie er de facto uitspringt, omdat een creatief idee de codes van de categorie doorbreekt, omdat een boodschap, verpakt in een opvallende campagne maar 1 keer gezien moet worden ipv door het GRP-kanon geblazen moet worden om ingang te vinden bij de kijker. Het mediabudget dat je uitspaart kan weer ergens anders creatief ingezet worden. Nu de mensen steeds méér controle krijgen over de communicatiestromen die op hen afkomen, is creativiteit nòg belangrijker geworden om de strijd om aandacht te winnen. Een sterke creatieve boodschap heeft geen frequentie nodig om impact te scoren.