Impact: buzzword of betekenisvol?
In de microcosmos van marketing vertaalt ‘impact’ zich meestal enkel in goeie verkoopresultaten, een product- of serviceoptimalisatie, méér merkbekendheid of – in het geval van de BOB-campagnes – gedragsverandering. Ik ken weinig communicatiebureaus die aidsremmers bedenken, bodemonderzoek op Mars doen of die aan de onderhandelingstafel in het Midden-Oosten zitten. Maar laat dat de marketingpret niet bederven. Waar we wél impact op hebben, zijn de relaties tussen merken en mensen. We hebben invloed op hun aankoopgedrag en hun perceptievorming over merken. Af en toe hebben we zelfs invloed op het publieke debat, als onze campagne méér raakt dan de kassa-aanslag in de supermarkt.
- Waar we wél impact op hebben,
zijn de relaties tussen merken en mensen. -
Toeval of niet, maar ik ben een creative die niet enkel houdt van een sterk idee, maar vooral van een succesvol idee. Succes in marketing, of impact als je wil, maakt de kracht van een creatief idee meetbaar. Een wezenlijk verschil maken in het dagelijkse leven van mensen, de business van een bedrijf helpen boosten. Ervoor zorgen dat mensen, al is het maar een nanoseconde, twijfelen aan hun keuze in het stemhokje. Straffe ideeën kunnen dat. En straffe creatives bedenken die ideeën. Maar dan moet je wel af en toe uit je comfortzone durven komen.
Uit je comfortzone komen, wat houdt dat precies in? Merken op een andere manier laten praten, een gedurfde positie innemen in de markt, disruptieve services durven bedenken en uitwerken. Visueel verder durven gaan dan het zoveelste doorslagje van de campagne van concurrenten. Want campagnes zijn er dagelijks. Méér dan 400 boodschappen per dag krijgt elk van ons te verwerken. Je kan dus maar beter iets bedenken dat impact heeft. Of je kan het geld van je campagne beter aan een goed doel schenken. Dát heeft pas instant impact.
Mijn allereerste date met impact.
Ik zie de fax (voor de jongere lezers: een fax is een stuiptrekking van de Industriële Revolutie) nog binnenrollen: een A4’tje met handgeschreven boodschap ‘Alle plantjes zijn verkocht. Groeten, Leo.’ Onze tv-spot voor het Plantjesweekend van Kom op tegen Kanker (zie WERK sectie in menubalk) had zijn werk blijkbaar gedaan. In tegenstelling tot de jaren voordien waren álle azaleaplantjes ten voordele van Kom op tegen Kanker verkocht. Never seen before, volgens Leo Leys, de toenmalige campagneleider. Dat ons ideetje van de tv-spot ook écht iets deed bewegen was een eyeopener voor mij. Het bleek ook geen ééndagsvlieg, want die tv-spot heeft het 15 jaar (vijf-tien) uitgezongen en werd jaarlijks ingezet. Productiekost van de spot toentertijd: nog geen 1.000 Belgische frank (voor de jongere lezers: de frank is een stuiptrekking van wijlen Koning Boudewijn). ROI van de campagne? In Harvard discussiëren professoren vandaag nog steeds over de exacte cijfers ...
Stijn van de Langetermijn.
Ik zit bijna 30 jaar in het vak, dus ik heb een volmacht om af en toe eens achteruit te kijken en voorzichtige conclusies te trekken. Ik durf dus stellen: de beste impact voor merken komt pas op lange termijn. Volhouden is de boodschap. Phil Knight had dat al door in 1988 toen hij met Just do it een iconische reclamesaga deed ontvlammen. En wat is de baseline van Nike vandaag? Just geraden. Laat me duidelijk zijn: ik kom nog niet aan de enkels van Phil, maar heb zelf ook gemerkt dat langetermijnideeën het meeste impact genereren. Een verdienstelijke poging ondernam ik samen met Duval Guillaume Antwerp toen we Life is Music presenteerden aan StuBru. Wie had gedacht dat die lijn zoveel in gang ging steken en dat we 20 jaar lang tig campagnes van tig bureaus mochten smaken met diezelfde baseline en visie?
- Vandaag is het verloop op marketingafdelingen
erger dan in duivenkoten. -
Ik heb het geluk gehad om met veel merken lang en intens te kunnen samenwerken (minstens 5 jaar voor Rabobank.be, Scripta, Bicky Burger, StuBru, Eneco, JBC, Joe FM, CORNET, …). In veel van die gevallen was dat ook met dezelfde bezetting van het marketingteam bij de klant. Vandaag is het verloop op marketingafdelingen – in agencies trouwens ook – erger dan in duivenkoten. De druk op de cijfers is enorm, marketeers krijgen geen tijd meer om langetermijn te denken, alles moet gisteren klaar zijn en méér impact hebben dan eergisteren. Het is een wonder als we langer dan 3 jaar met dezelfde ploeg kunnen werken aan een merk. De impact moet dus sneller voelbaar zijn. Maar het kán nog wel. Zo werden we, samen met het team van CORNET, nog bekroond voor de impact die we op het biermerk hebben. Na 6 jaar van intense samenwerking won de case een tweede EFFIE Award. De langetermijn, mijnheer? It pays off.
Werken in een merk, niet voor een merk.
Dé case waar ik persoonlijk het meeste impact bij voelde, was Joe FM, tegenwoordig kortweg Joe. Ik had het geluk en het genoegen om al van vóór de opstart van het merk betrokken te zijn. We mochten de strategische positionering in de markt, de creatieve strategie, de naam en toenmalige baseline – The smile, the music Joe FM – bedenken en 7 jaar lang álle creatieve campagnes aansturen. Betrokkenheid en partnership: het zijn de twee sleutels voor een lange en succesvolle relatie tussen merk en agency. Je werkt niet vóór het merk, maar ín het merk. Al die jaren zat ik wekelijks in het marcom-overleg bij Joe FM en kon ik advies geven en mee sturen. 11,5 % marktaandeel en 2 EFFIE’s waren het bewijs van onze impact. De rekening, alstublieft.
De essentie van creatieve impact? Eerst is er niks, een wit blad ... dan is er een idee dat dingen in gang kan zetten, mensen kan bewegen en uiteindelijk merken en bedrijven vooruit kan helpen. We zijn als creatieven niet in staat om Ebola te genezen, maar we kunnen wel een wezenlijk verschil maken voor merken en bedrijven die geloven in de kracht van creatieve ideeën. Na 30 jaar, it still does it for me. Want wie wil er nu géén fax met de boodschap: “Alle plantjes zijn verkocht. Groeten, Leo.”