GREAT MINDS THINK

Om de titel verder aan te vullen, hoeft u geen Stephen Hawking te zijn. Een beetje parate kennis volstaat. Deze blog is dan ook een oproep om die platgetreden zegswijze ‘great minds think alike’ in te korten naar een veel relevantere versie. Zelfstandig denken, kritisch denken, associatief denken, voortschrijdend denken; het staat méér dan ooit onder druk. Alike betekent vandaag immers al veel te veel AI-like.

Hoezo zijn we dan great minds als we niet eens meer voor onszelf kunnen of durven denken? Of allemaal hetzelfde denken en van daaruit de facto hetzelfde handelen en creëren? Grijze materie. Niet die cellen onder onze hersenpan, maar de grijze, brave, saaie, inwisselbare blubber in een oceaan van data en algoritmes, berekend op basis van … inderdaad: diezelfde grijze blubber. Die conclusie zat trouwens al in het tweede deel van de originele zegswijze ‘great minds think alike’, maar is onderweg in onbruik geraakt. Die luidde: ‘great minds think alike, but fools seldom differ’.

Een wijze witte snor – die alles tot de tweede macht kon relativeren – dacht er ooit zo over: creativiteit is problemen oplossen op een andere manier dan de manier waarop we ze hebben gecreëerd. Precies dat denken staat onder druk. Méér nog: we maken onszelf wijs dat AI dat in onze plaats kan. Maar hulp vragen creëert stukje voor promptje een gevoel van hulpeloosheid en nog véél erger: het wordt gaandeweg denkluiheid. Voeg daar nog de behoefte aan toe dat alles tegenwoordig opgelost dient te worden aan de snelheid van het licht en je zit met een potentieel probleem. Zeker in een sector die wezenlijk afhankelijk is van creatief denken. Een merk dat ervoor kiest om dat niet meer zelfstandig te doen, zal uiteindelijk vervangen worden door een merk dat dat juist wél doet. Uber en Waze wezen ons al de weg.

Creatief denken is net wat enkele historische minds zo great maakte: Hannibal, Ford en Leonardo da Vinci hadden geen AI; ze hadden iets veel krachtigers: verbeelding. En een vastberaden geloof in hun idee. Geniale ideeën ontstaan nooit op basis van bestaande ideeën; ze ontstaan omdat je net anders naar de wereld durft kijken, de dogma’s durft uit te dagen en de consensus ontwijkt. Tip: zoek je idee niet outside the box maar outside the boardroom. Daar schuift consensus altijd ongemerkt mee aan tafel. Ik herinner me levendig de kwaadaardige vraag tijdens een internationale Microsoft-boardmeeting: ‘Great idea, Stijn, but can you be innovative in a more traditional way?’ (sic). Einde meeting, weg idee.

Een tweede potentieel gevaar, naast de-thinking, is dat van de-skilling. Men is zo onder de indruk van de nieuwe beeld- en taaltechnologie dat men trots op LinkedIn post dat we daar vanaf nu geen experts meer voor nodig hebben. Alsof het een collectief doel is om het collectief op te heffen en onszelf te laten vervangen door AI, tot de laatste man. Hoe kan zoiets een doel op zich zijn en hoe kan je daar als professional fier over zijn? Het valt me trouwens op dat veel LinkedIn-profielen die geil staan van AI zelden creatieve profielen zijn en nog nooit geprobeerd hebben om zelfstandig een idee te verzinnen. Hoe goedkoop en inwisselbaar kan je jezelf dan maken, vraag ik me af. Een heerlijk geurende, warme chocoladecake, met liefde en tijd bereid door oma op het platteland … gemaakt in tien minuten, dankzij een bruine prefab-blob uit een plastic verpakking. Zoiets.

Het grote verschil is dat AI en technologie alike geen ziel hebben, geen cultuur, geen rijke geschiedenis om uit te putten. De machine kan niet ruiken, niet horen, niet voelen, noch zien. Het kan enkel reproduceren wat het gevoed krijgt. Het gevaar is wel dat we daar straks de creatieve lat gaan leggen voor de nieuwe generatie creatives. Maar ik maak me intussen ook sterk dat er dan creatieve Mondo Duplantissen over die lat zullen springen. En opnieuw zullen zorgen voor de nodige impact in de sector. Bereik en technologie kan je kopen, creatieve impact moet je verdienen.

Ach, deel me desgewenst in bij de dommerikken, de creatieve koppigaards, de late adopters. Geen probleem, ik zal deze tweede digitale revolutie ook wel overleven (de eerste was in 1977 toen Atari onze straat op stelten zette met de eerste gamecomputer bij een buurjongen thuis). Sterker nog, ik maak gulzig gebruik van AI om mijn ideeën vorm te geven, uit te testen of te versterken. Denk maar aan de perfecte shitstorm die ons Dehaene-AI-filmpje teweegbracht, om er één te noemen. Het idee was het denkwerk van twee mensen, de uitvoering was een productieploeg van een tiental mensen met veel AI-expertise. Een perfecte samenwerking tussen mens en machine met gewenst resultaat: impact. Als dat de nieuwe digitale revolutie is, sta ik mee op de barricades. Als die revolutie betekent dat ik moet plooien voor luierikken die elkaars chocoladecakeblob herverpakken, neem ik de wapens op. En mijn krachtigste wapen zal opnieuw zijn: mijn verbeelding.

Staat de job van creatieve denker op de helling? Ik zal er eens over nadenken. Ik heb erover nagedacht. Nah, denk het niet. Jazeker: een helling die naar een nieuwe top stijgt. Méér dan ooit zal de inwisselbare technologie gevoed moeten worden door menselijke verbeelding. Ik ben niet zo arrogant om mezelf een great mind te noemen, maar durf wel te stellen dat ik meer dan ooit op die mind vertrouw. Trouwens, welk woord staat er eerst in de onsterfelijke baseline ‘Think different’? Het eerste woord leidt de facto tot het tweede. Iets om over na te denken?

Ondertussen heb ik zo m’n eigen handvest als er weer een best practice op me afgevuurd wordt om het logo al in seconde 1 van het filmpje te tonen, bijvoorbeeld. Maar data zijn geen insights, tools zijn geen ideeën en reach is geen impact. Een merk dat enkel data volgt, zit in een doodlopende straat en creëert uiteindelijk minderwaarde in plaats van meerwaarde. Want je volgt het pad van de massa die met hun klikgedrag nota bene voor diezelfde data gezorgd heeft. Dr. Data schrijft voor dat 90% van de doelgroep wegklikt na de eerste seconden van het filmpje. Tuurlijk, er is immers enkel een groot logo te zien. Dus wringen we met z’n allen onze logo’s in de eerste seconden van onze filmpjes zodat men dat toch al zeker gezien zouden hebben? Onzin. Onlangs mochten we de campagne van cd&v Leuven op gang trappen en dat deden we door géén logo te tonen. Niet in het begin en zelfs niet aan het eind. Effect: méér mensen hadden de campagne gezien, geliket en geshared. Tuurlijk: want 90% zou weggeklikt hebben met een cd&v logo in de eerste seconde. Dank u, Dr. Data. Je moet wel durven leren van de resultaten nadien en je creatie durven bijsturen als blijkt dat ze weinig effect had. Want echt niemand kan de arrogantie hebben om voorspellingen te doen op basis van data. Nobody knows. En creatieven ook niet. Maar ze gaan altijd wel hun nek durven uitsteken.

Creatieven hebben een geurspoor nodig, een mikpunt, vier cornervlaggen. Maar ook niet meer dan dat. Too much information, too little creation. Een briefing moet aanwijzen waar het olieveld ongeveer ligt maar nooit bepalen hoe we moeten boren. Creativiteit ontstaat uit chaos, data zorgen voor een verstikkende structuur. Ik kreeg ooit het verhelderende advies van Guillaume Van der Stichelen: ‘Je moet iedereen horen maar naar niemand luisteren.’ Dat heb ik goed gehoord. Sindsdien staat mijn powerpoint alarm dag en nacht aan. Die presentatiedecks hebben doorgaans weinig power en maken zelden een point. Een straf idee doet beiden. De meeste mensen zus, de gemiddelde Belg zo; data brengen consensus in kaart. En consensus leidt nooit tot creativiteit. Integendeel. Het platgetreden pad ligt geplaveid met inwisselbare ideeën, data gestuurde middelmatigheid en zelfde camerastandpunten.

Surfkampioenen breng je best in beeld als ze de tunnel van de golf trotseren, dicteert de data? Zal wel. Tot er tijdens de Olympische Spelen een magisch beeld van een Braziliaanse surfer uit de oceaan van voorspelbaarheid springt. When everybody zigs, you ...

Stijn Gansemans