VOORTSCHRIJDEND WETEN.

Toen ik als creative nog overtuigd was dat campagnes testen gelijkstond aan campagnes pesten, en dat marketeers consumer panels nodig hadden om een beslissing te nemen waarvoor ze zelf de ballen niet hadden, was ik nog ziende blind. Blind voor het waarom achter de dingen, doof voor andere visies dan de mijne, 24/7 gesloten voor wetenschappelijk advies. Ik was de bedenker en dus de facto ook de enige aangewezen scheids- en scherprechter. Oké, tot daar sla ik mea culpa.

Al mijn andere argwaan en opgebouwde weerzin ten overstaan van consumer testing leg ik ten laste van ongediplomeerde research experts, onderzoeksprocessen die eerder zonderzoeksprocessen waren en sneller water maakten dan de Herald of Free Enterprise. En CMO’s die leden aan chronische confirmation bias en enkel die resultaten filterden die hun vooringenomenheid en geplande GRP-investeringen konden bevestigen bij de Raad van Bestuur. Maar een mens kan zich vergissen. En een mens moet dat ook kunnen toegeven. Maar daarvoor moet hij eerst zelfstandig het licht van het inzicht zien – insert hemelstralen en Gregoriaans koor. Feit: als je creatief bent, ben je kwetsbaar. Je gaat naakt voor de klant staan met je ideeën. Iedereen die op 30 cm van je idee komt, vindt er wat van. En ’s avonds vinden meestal ook de partners en kinderen van je klant er wat van. Want: “Zij zijn misschien niet de doelgroep, maar zij snapten ’m toch niet hoor …” En voor je met je ogen kan knipperen, zit je al in ronde twee en drijven je nieuwe baseline en concept ergens in het riool. Tough shit, Stijn. Maar hey, jij bent een creative, jij vindt er vast wel iets op? Welkom in mijn leven. Nochtans: feedback is goed. Feedback is nuttig en nodig. Een goed idee is namelijk niet altijd het juiste idee, en een creatieve aha-erlebnis mag ook geen aha-gevangenis worden. Feedback, I’m all in. Why? Whyfive. Ik kreeg onlangs de kans om creative lead te zijn op een project van het bedrijf Whyfive – marketingadvies op basis van marktonderzoek. Een groot Belgisch retailmerk klopte aan: niet enkel om hun communicatiecampagne te laten valideren door onderzoek, maar ook om strategisch en creatief te laten creëren en zelfs produceren. A first. Zo’n intens partnership tussen strategie, creatie en onderzoek was compleet nieuw voor mij. Maar het werd zoveel méér dan onderzoek, namelijk: onderbouw. Niet post factum, nadat er al een creatief idee lag en er iets verkocht moest worden. Ook niet pro forma, omdat het idee nu eenmaal getest moest worden, ergens onderweg. Maar vertrekkend vanuit het waarom van een probleemstelling en strategie, de wat van de juiste, relevante oplossing en de hoe van de creatieve verpakking. Een huwelijk tussen systeem 1 en 2? Daniel Kahneman, het kan man. Met het juiste proces, het juiste doel, de juiste instelling, het juiste team en de juiste ideeën op het juiste moment. Gevalideerd door consumer panels, precies en uitsluitend op de relevante momenten. Maar knaagt dat dan niet aan de scherpte van je originele idee? Nee, het maakt het idee net scherper. Van ik denk dat het idee kan aanslaan naar ik weet dat het er boenk op is. Of niet, maar daar moeten wij creatives dan maar tegen kunnen. Geven die panels dan geen dwaze opmerkingen? Nee, ze geven relevante antwoorden omdat de vragen dat ook zijn. Van ik snap de grap wel, maar mijn consument gaat het te moeilijk vinden naar ik heb me vergist, ik zwijg en observeer. Onderschatting. Nog zo’n marcomkwaal die geheeld kan worden, als je maar de juiste vragen stelt. Gevolg: de gevalideerde campagne blijkt relevant, duurzaam, creatief en niet in het minst eigen aan het merk en enkel dat merk. Ik denk dat niet. Ik weet het nu zeker.

Is dit dan een pleidooi om elke creatieve beslissing over te laten aan wetenschap? Zeker niet. Want dankzij data weten we misschien steeds meer, maar dreigen we ook steeds minder te voelen. There’s a time and a place blijft voor mij persoonlijk een belangrijk intuïtief kompas. Een creatief idee moet zodanig verpakt worden dat het relevant blijft en de grootst mogelijke impact heeft in elke stap van de funnel. Tijdens een live voetbalmatch moet je niet bedelen ten voordele van de kinderen in Jemen. Tijdens een tankbeurt moet je geen nieuwe website promoten. En aan het kampvuur moet je geen Excel-sheet voorlezen, maar een verhaal. Consumenten denken niet in 360°. Consumenten denken niet tout court. Ze handelen intuïtief en denken er in het beste geval nadien even over na. Dit is dus meer dan ooit een pleidooi voor onversneden creativiteit dankzij het grote waarom. De enige vraag die altijd het verschil zal maken in elk creatief proces. Simon Sinek leerde me Start with Why, maar mijn voortschrijdend inzicht leert me nu ook: Start with Whyfive.

Noot: deze blog kwam tot stand zonder steekpenningen of opgelegde medicatie.