Caroline van Turennout, Directeur Marketing en e-commerce van Zeeman houdt het in Confessions of a Marketer graag opmerkelijk eenvoudig. Zeker als het over een merkbelofte of merkbaseline gaat. Maar is dat wel zo eenvoudig, een goeie baseline creëren en bewaken?
Tagline, baseline, whateverline.
Het kind moet een naam, het merk moet een vlag. Je merkbelofte vat je het best samen in een simpele en kristalheldere lijn. Een credo, een slogan, een motto, een signatuur, in Nederland noemen ze dat zelfs een themalijn. Gewoon, omdat het kan. Een baseline is – naast je logo –hét herkenningspunt voor mensen. Hij straalt vertrouwen uit naar bestaande klanten en als hij uniek klinkt kan hij ook nieuwe klanten aantrekken. Hoe langer je baseline onder je logo staat, hoe herkenbaarder hij wordt en hoe sterker en verder je merkvuurtoren straalt. Sterke baselines? I’m lovin’ it.
Maar vooraleer je een baseline gaat bedenken, ga je best even nadenken. En dat, best samen met slimme mensen uit het hele bedrijf, zeker die van sales én marketing van aan de start laten aansluiten. Start with why: waarom bestaat je bedrijf? Waarom doe je wat je doet en verkoop je wat je verkoopt? En graaf nog wat dieper: wat wil je claimen? Waar sta je als bedrijf voor? Wat past bij jouw merkpersoonlijkheid? Waar geloof je zo hard in dat je het zelfs onder schot blijft verdedigen? Achter elke sterke baseline zit een sterke belofte, een waarheid, iets waar de mensen in kunnen en willen geloven. Als een jogger ‘Just do it’ als tattoo op zijn huid heeft staan, weet je dat je als merk onder zijn huid zit. En in zijn hart. Dat vraagt tijd, geloof, volharding, slimme mensen rond de tafel én het juiste koffiemerk in de meetingroom. What else?
- Eerst wat vaseline, dan de baseline. -
De lichtbak als garantie.
Nike had het al door van aan de start in 1987 en de finish is nog niet in zicht: never change a winning baseline. Vandaag hoef je maar de ‘swoosh’ te zien en je denkt er de ‘Just do it’ vanzelf bij. Vijfendertig jaar exact dezelfde baseline en toch al een miljoen keer met een ander creatief idee ingevuld, doe het maar (note to self: die lijn nooit in het Nederlands gebruiken).
Maar zo’n lijn zonder betekenis betekent niks. In een vorig leven bij Duval Guillaume Antwerp had ik het geluk om in 2002 samen met een paar andere creatieven te bevallen van de woorden Life is music. Drie woorden op een wit blad. ‘Dat klinkt zo mainstream – dachten we toen – dat gaan we toch niet onder de coolste jongerenradio zetten?’ Toch wel. Maar pas van zodra we doorhadden dat het een oliebron was. Het bleef maar ideeën spuiten die precies bij die coolste jongerenradio passen. Plots werd het een visie, een boulevard, een eigen universum. Hoe méér en hoe langer zo’n lijn ingevuld wordt, hoe sterker en unieker de connotatie met het merk. Good things come to those who wait hoor ik u al denken? Think different zou ik zeggen. Want daar is al de wissel van de wacht, die nieuwe marketer zoekt nog een steen om te verleggen. Gelukkig staat de baseline ondertussen op de nieuwe lichtbakken van alle winkels en zijn er ook al 5 miljoen bierkaartjes gedrukt. We kunnen nog even door. Handen af van die baseline, rustig blijven allemaal.
Tijd brengt dus meestal raad. Maar soms ook een nieuwe raad van bestuur. En die hebben geen tijd. Maar wel veel KPI’s. En een consumer panel, godbetert. Gelukkig hebben de slimme aandeelhouders door dat een baseline zoals een beursaandeel is: op de lange termijn brengt het op, it pays off. Wie weet heet het daarom ook een pay-off?
Stralingsgevaar.
De marcom-industrie is dus een vat vol radioactiviteit. Er is altijd wel een CEO die een bommetje dropt, een trendwatcher met wat nieuwe kerncijfers, een ego met een chemische tweet of – hier komt ie – consumer insights data. Toen ons vak nog enkel film en print was, duurde het jaren eer er wat radioactieve consumer data uitlekte. Dat gaf de baseline de tijd om te rijpen en aan te sterken met elke nieuwe campagne. Vandaag is er méér stralingsgevaar dan ooit en moet je als creatief een baseline afleveren met de schuilkelder er meteen bij. Een baseline moet je zelf eerst helemaal kapot testen: is hij bestand tegen de waan van de tijd? Zal hij geadopteerd en beschermd worden door iedereen in het bedrijf? Belooft hij niet enkel ‘Alles voor een glimlach’, maar bewijst hij dat ook met elk pakketje dat bezorgd wordt?
Een baseline moet dus een beetje als een fruitvlieg zijn: die overleeft elke radioactieve straling tot 640 Gray (ter info: een mens sterft al bij 10-20 Gray). Een sterke baseline moet jouw carrière kunnen overleven. Een lijn bedenken is één, ze beschermen is twee. Laat je niet opjagen en surf niet mee op elke trend. Geloof in je eigen merkbelofte, daar begint het mee. Installeer de lijn van binnenuit. Eerst wat vaseline, dan de baseline. Zo creëer je een draagvlak in je bedrijf en supporters voor je visie. Een goeie baseline ‘refreshes the parts other baselines cannot reach’ (als je oud genoeg bent om te weten over welk merk het hier gaat, kan je nog in Belgische frank tellen).
- Een sterke baseline moet jouw carrière kunnen overleven. -
Zeeman, de vrouw.
Achter elke Zeeman staat een sterke vrouw. Deze heet Caroline van Turennout en al jaren vaart ze de juiste koers met Zeeman, in Nederland en ver daarbuiten. Ook zij heeft een rotsvast geloof in de eigen merkbelofte die opmerkelijk eenvoudig klinkt, namelijk ‘opmerkelijk eenvoudig’. Van design tot delivery, van productie tot prijszetting, van bedrijfsvoering tot baseline. Zeeman gelooft dat je goeie kwaliteit voor de beste prijs kan bieden door alles eenvoudig te houden. Dat lijkt simpel, maar het is het moeilijkste wat er is. De baseline zit ondertussen in de poriën van het bedrijf, elke Zeeman en -vrouw ruikt ernaar. Toegegeven, het is als creatief wel zoveel makkelijker en leuker als je een duidelijke visie en houvast hebt, een uniek territorium dat wel goed afgelijnd is. Ik had al het genoegen om met Caroline brainstorms en meetings te delen en kon haar nu ook beter leren kennen tijdens de ‘Confessions of a Marketer’. En ja, ze heeft wat mij betreft gelijk: een sterk merk bouw je met iedereen van het bedrijf, op de lange termijn, vanuit een sterke belofte en baseline. Zo eenvoudig kan het zijn.